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4F理論的旅游營銷應(yīng)用
作者：譚小芳 時(shí)間：2009-11-10 字體：[大] [中] [小]
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培訓(xùn)講師譚小芳在旅游行業(yè)培訓(xùn)、咨詢、調(diào)研的時(shí)候看到——強(qiáng)勢(shì)品牌們?nèi)兆幼匀皇沁^的相對(duì)輕松，而那些無品牌優(yōu)勢(shì)的中小旅游企業(yè)，必然會(huì)遭遇洗牌過程之痛。那么，中小旅游品牌如何在市場(chǎng)一輪一輪的洗牌過程中立于不敗之地，并且發(fā)展壯大，是擺在中小旅游企業(yè)面前的一個(gè)不可回避的話題。
說到營銷，很自然就會(huì)想起細(xì)化營銷行為的4P理論，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面概括了產(chǎn)品營銷的整個(gè)環(huán)節(jié)�，F(xiàn)代整合營銷又提出4C理論，即消費(fèi)者的需求（customer’s need）、消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）、消費(fèi)者的方便購買（convenience）、與消費(fèi)者的溝通（communication），其實(shí)，萬變不離其宗，4C只是對(duì)4P的具體做法提出要求而已，這種要求是順應(yīng)市場(chǎng)變化的必然要求。
我們進(jìn)一步演化出更具實(shí)戰(zhàn)意義的4F（FEELING）理論，來細(xì)化旅游營銷行為，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。
給旅游消費(fèi)者“想要”的感覺(wished feeling)
中國旅游市場(chǎng)這些年出現(xiàn)許多這樣的例子：廣告一響，黃金萬兩；廣告一停，偃旗息鼓。而中小旅游品牌常常沒有大手筆投放，所以為自己創(chuàng)造“暢銷基因”就顯得尤其重要，這種暢銷基因的特點(diǎn)就是給消費(fèi)者“想要”的感覺。
一道閃電劃過，炸雷響起，狂風(fēng)大作，暴雨傾盆。浙江橫店影視城內(nèi)一個(gè)村莊的山頂立即出現(xiàn)兩道“山洪”，所到之處房屋盡毀，數(shù)千人四散逃竄……這就是“災(zāi)難游”其中的一個(gè)場(chǎng)景。
“村莊是專門搭建的，10間農(nóng)舍和普通農(nóng)舍大小一樣，但都暗設(shè)機(jī)關(guān)，‘洪水’一來馬上倒塌，事后還能恢復(fù)原樣；閃電、狂風(fēng)、暴雨等都是電影特技產(chǎn)生的效果”，橫店影視城策劃經(jīng)理徐曉芩透露，“當(dāng)然，每場(chǎng)‘山洪’所需的120噸水是真的”。
徐介紹，影視城之前所推的旅游項(xiàng)目以觀賞休閑型為主，后來才想到應(yīng)把影視城的特有優(yōu)勢(shì)——影視特技結(jié)合到旅游中去。在派員赴美國華納電影、環(huán)球電影、迪斯尼樂園等地考察后，“運(yùn)用特技讓游客親歷山洪暴發(fā)、體會(huì)另類快感”的點(diǎn)子產(chǎn)生了。
徐曉芩說，由于音響、鼓風(fēng)機(jī)和燈光的合力營造，“山洪暴發(fā)”時(shí)，游客能感受到狂風(fēng)夾雨陣陣襲來，“洪水”最后匯流到一個(gè)200平方米的觀賞、玩水區(qū)，沖擊場(chǎng)內(nèi)游客。本能的躲閃、尖叫后，游客們開始在“洪水”中潑水。
據(jù)了解，等天氣轉(zhuǎn)涼，該地還會(huì)另推火災(zāi)、地震、火車脫軌等災(zāi)難體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目。
讓消費(fèi)者有“超值”的感覺(Cost-efficient feeling)
旅游品牌有了具備暢銷基因，下面就是價(jià)格了。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認(rèn)為，這個(gè)價(jià)格的關(guān)鍵就是讓目標(biāo)消費(fèi)者有“超值”的感覺，從一定意義上說“超值”比價(jià)格便宜更重要。要知道，真正的旅游品牌價(jià)值戰(zhàn)不是基于功能利益和價(jià)格，而是情感利益。
悅榕莊有10家豪華連鎖賓館、13個(gè)溫泉和2個(gè)高爾夫球場(chǎng)，被稱作是亞洲最好的旅游勝地之一。它并不是一家普通的度假賓館或溫泉?jiǎng)俚�，可以說，它是非常特別的。他們鼓勵(lì)自己的員工住在公司的別墅里去享受悅榕莊的體驗(yàn)。住在悅榕莊，不僅可以欣賞風(fēng)景，放松心情，還可以享受其中的超值情感體驗(yàn)。
你有沒有嘗試過在海洋中間的小沙洲上，周圍被蠟燭和火炬環(huán)繞，欣賞著由服務(wù)生留在沙灘上美麗的小詩歌？還不僅僅是這些，還有專業(yè)的漁民隨時(shí)為你的晚餐提供新鮮的魚肉，而且專門的潛艇也隨時(shí)可以讓你在晚飯前或者途中去游個(gè)泳。這就是悅榕莊可以提供的沙洲韻事活動(dòng)，這就是貨真價(jià)實(shí)的情感利益。住在那里可不是簡(jiǎn)單地為了睡上一覺而已（功能利益），而是為了擁有一個(gè)難忘的經(jīng)歷（情感利益）。
“流行”的感覺很重要(Fashionable feeling)
譚小芳認(rèn)為，旅游品牌如果能帶給消費(fèi)者“流行”的感覺，想不暢銷都難。
比如說，在經(jīng)歷了多年傳統(tǒng)的新馬泰旅游之后，市場(chǎng)需要升級(jí)產(chǎn)品，新加坡旅游局將系列主題概念化，并提煉出一個(gè)新的生活觀念“樂活”（LOHAS）。英文全名是Lifestyles of Health and Sustainability ，意為健康和可持續(xù)性的生活方式，夏天的主題就是“樂活獅城100夏”，冬天就是“樂活獅城 hello冬”。
為讓游客能夠更加全面地了解新加坡，以“非常樂活新加坡”為例，將“樂活”的概念與新加坡旅游特色結(jié)合，提供多樣化的旅行體驗(yàn)。新加坡旅游局將“樂活”深度旅游進(jìn)行了細(xì)分，開展了新游樂、新休憩、新血拼、新饗宴、新建筑、新夜色等系列旅游主題，讓游客能夠品味“百變獅城”的魅力。
要有“難得”的感覺(Hard-won feeling)
而消費(fèi)后旅游者的一句“難得”、“如此周到！”的贊賞是重游率的保障、是旅游品牌口碑營銷的開端。
開業(yè)七年來，樂滿地一直秉承“以至真至誠求盡善盡美”的經(jīng)營理念。2002年樂滿地度假酒店通過全國旅游星級(jí)飯店評(píng)定委員會(huì)的評(píng)核成為全國5星級(jí)旅游飯店，2003年榮獲廣西綠色環(huán)保酒店，2005年榮獲中國十大最受歡迎度假酒店。
2007年樂滿地度假酒店榮膺全國金葉級(jí)綠色旅游飯店。為了更好的維護(hù)樂滿地5A級(jí)旅游景區(qū)，5星級(jí)度假酒店的品牌形象，樂滿地將2008年定為“感動(dòng)8226;服務(wù)年”。
講師譚小芳了解到：一位來桂林度假的臺(tái)灣客人住進(jìn)樂滿地，1月2日到陽朔看完“印象劉三姐”已是晚上10點(diǎn)多，有人勸她當(dāng)晚就近住下，她卻執(zhí)意要回樂滿地。她說，她喜歡樂滿地度假酒店的被子那種被太陽曬過的溫暖的味道。這一細(xì)節(jié)讓她寧愿奔波2小時(shí)。
漓江古東景區(qū)也善于站在游客的角度去思考，利用一些微小之處打動(dòng)游客的心。景區(qū)游覽的一大內(nèi)容是登山，考慮到游客游玩時(shí)間長了，可能產(chǎn)生疲倦心理，景區(qū)在下山的山階上刻了許多桂林方言，讓可能感到疲勞的游客看到這些有趣的方言后，立刻有了討論的話題，興奮起來，并且在快樂中學(xué)到知識(shí)�？傊瑥摹坝慰蜐M意”到“游客感動(dòng)”意味著更多的回頭客，一個(gè)受到感動(dòng)的游客所得超過了預(yù)期，受到感動(dòng)的游客通常會(huì)感到“驚喜”。